日本电子真烟不燃烧,如何理性对待市场的IQOS?

全球烟草控制势在必行,而且力度越来越大。传统烟草面临压力。各跨国总公司都在积极寻找新的利润增长点。 电子烟被很多公司视为救命稻草。烟草公司纷纷投入资金,想要搭上这趟快车。不过电子烟,毕竟味道和真烟的味道相差太远,很难实现替换烟的无缝衔接。直到菲利普莫里斯国际的IQOS发布,IQOS的产生和影响可以用IQOS的诞生来形容。这些数据也激发了菲莫国际的野心,甚至直接影响了其战略重心的转移。当然,菲利普莫里斯国际IQOS的迅速走红和成功,引领加热不燃烧的新趋势,也是有很多原因的。

1.传统烟草巨头正在向新型无烟减害产品转型

菲利普莫里斯国际是一家领先的国际卷烟公司。公司在32个国家共拥有46个生产基地,在全球拥有约81,000名员工;卷烟产品销往180多个国家和地区,产品消费群体达到1.50亿。 2018年第一季度,公司收入达到184.260亿美元,不包括烟草税收入达到68.960亿美元。

公司的主要产品包括传统卷烟产品和新型烟草产品两大类。其中,传统卷烟仍占营收比重较大,营收占比83.66%,出货量占比约94.6%。

传统卷烟品牌包括万宝路、Parliament、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、菲利普莫里斯等7大国际品牌和众多本土品牌,包括高端、中端和低端品牌,品牌矩阵完美. 2018年第一季度,公司7个国际品牌的出货量约占总出货量的71.1%。其中,万宝路(Marlboro)是世界领先的卷烟品牌。 2017年,万宝路占国际卷烟市场(中国除外)9.7%的份额。

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莫斯科国际公司声称要过渡到新的无烟减害产品。菲利普莫里斯国际的网站进行了新的改版,标题为“设计无烟未来领先的卷烟公司即将告别卷烟业务”的醒目标题。公司对战略目标和核心有了新的诠释:将经营目标确定为规划设计无烟未来。战略重点包括研发、生产和销售,推广无烟替代品,将公司资源从卷烟转移到无烟产品,推动监管政策支持无烟替代品日本电子真烟不燃烧,促进整个价值链的可持续发展,吸 吸引来自世界各地的顶尖人才,加强沟通和透明度,增加投资回报。

2、投入巨资研发低风险烟草制品,产品种类丰富

自 2008 年以来,菲利普莫里斯国际公司已聘请了 400 多名科学家和行业专家,并在低风险烟草产品 (RRP) 的研发和科学测试方面投资了超过 45 亿美元。菲利普莫里斯国际开发了包括IQOS在内的四个独特的低风险烟草产品系列,分为加热烟草产品和无烟产品(不含烟草)两大产品类别:

尼古丁和弱有机酸尼古丁盐的化学合成,通过将尼古丁盐雾化形成含有尼古丁成分的烟雾,公司正在探索两种形式的产品:含有电子元素的设备和烟雾- 不含电子元件的免费设备。

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公司非常重视此类新型烟草产品。 2017年,低风险烟草产品(RRPs)的商业支出占公司全球商业支出总额的39%,占公司全球研发支出的74%。大力的研发和推广也取得了实效:2017年,公司低风险烟草产品(RRPs)收入(不含烟草税)占公司总收入的13%。根据公司2018年财报,预计将有近500万烟民放弃传统卷烟,改用IQOS(代表公司低风险烟草产品)。

3、菲利普莫里斯国际新烟草产品代表——IQOS

味道与真烟相似,对人体危害降低90%。该公司目前的IQOS研究结果表明,IQOS系列产品在不影响室内空气质量的情况下,将传统吸烟法产生的有害物质减少了90%。 (下图中黑色粉末为普通香烟燃烧的过滤棉,白色粉末为IQOS燃烧的过滤棉。)

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IQOS设备主要由加热棒和为加热棒充电的充电盒两部分组成。与万宝路HEETS烟弹(特殊加工卷烟)配合使用,无需点火,加热消费。 吸食不会产生烟灰。使用时,将专用的烟弹插入加热棒,过滤嘴朝外,吸抽完一支烟后,将加热棒放回充电盒充电6分钟,即可抽烟,充电盒可将加热棒连续充电20次。 IQOS售价9980日元(约合人民币650元)

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烟弹是IQOS的核心,也是与电子烟最大的区别。 烟弹卷烟卷烟由四部分组成:实心丝束段、冷却段、空心丝束段和烟草材料段。其中,烟料主要由再造烟叶卷制而成,内层接近深色片材,外层类似于浅色片材。一包20支460日元(约合人民币30元)。

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IQOS的技术难点和壁垒主要体现在三个方面:

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4.先发优势日本电子烟,销量远超预期如何吸电子烟,产品供大于求

菲利普莫里斯国际公司率先开发和推广新型烟草(尤其是加热不燃烧烟草)产品。 2014年,菲利普莫里斯国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS试点推广,2016年4月在日本开始全国推广。相比之下,其他烟草巨头的布局略落后。 日本2016年3月在日本福冈市精准推出名为“PloomTECH”的烟草新产品,英美烟草于2016年12月在日本仙台市推出首款加热不燃烧烟草产品“glo”

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各大烟草公司选择日本作为第一个市场,不仅是因为日本是世界上最大的烟草市场之一,吸烟有2000万人,而日本消费者是非常热衷于尝试新产品和新技术。另外,日本的药品管理规定严格限制烟油的sales卖和进口。截止到2018年Q1,IQOS日本的市场份额从一开始的不到1%迅速增长到两年多的15.8%。

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IQOS 在日本 的成功除了产品的高品质之外,还与公司的影响力战略密切相关:

1.亲民的定价和口味多样化。 IQOS售价9980日元(约合人民币650元),一包20支HeatSticks售价460日元(约合人民币30元)。和日本国家市场[email protected]传统香烟一样@很安静,并且提供多种口味,这种定价和多样化口味可以很快在日本消费者吸粉。

2. 采用品牌影响力营销策略。鉴于万宝路在全球范围内拥有无可比拟的消费群体和品牌影响力如何吸电子烟,除俄罗斯市场百乐门品牌外,菲利普莫里斯国际日本等市场的特价烟均以百乐门品牌命名。万宝路。

3. IQOS 在日本 销售期间积极开拓各种渠道。除了利用菲利普莫里斯国际现有的便利店和零售店销售渠道,它还在草根营销平台和电子商务平台上进行销售。同时,为了进一步加强新品与潜在消费者之间的沟通,菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家设立了非常先进的iQOS旗舰店——IQOS大使馆。消费者可以品吸,也可以对IQOS进行详细咨询,享受优质的售后服务。

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除日本外,菲利普莫里斯国际已陆续在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市推出IQOS。为助力产品推广,菲利普莫里斯国际公开招聘“IQOS教练”(IQOS Coach),主要职责包括向消费者讲解IQOS的原理、帮助消费者学习使用和推广产品。截至2017年底,IQOS已在日本、韩国等38个地区或国家的主要城市销售。根据菲利普莫里斯国际2018年股东大会公布的数据,在使用IQOS的消费者中,希腊、乌克兰、罗马尼亚的转化率均接近80%,俄罗斯、塞尔维亚、葡萄牙等国的完全转化率有达到了 50% 以上。约500万成年人吸烟人的消费习惯已经从传统香烟转变为此类产品,体现了消费者对这种新型烟草产品的高度认可。

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IQOS 销量远超预期,提升公司财务指标。自推出以来,IQOS销量和营收占比持续提升日本电子真烟不燃烧,从2016年第一季度单季度营收5500万美元,到2017年四季度单季度营收16.430亿美元,这也占公司总收入。逐渐接近20%。同时,根据公司此前的财报统计,低风险产品(RRPs)较高的利润率也使得公司营业利润5年来​​首次出现反弹,并在2017年继续保持增长。 IQOS 的 2018 年下降主要有两个原因。一是其他烟草公司推出的竞品分享了部分市场股;另一个是老年烟民转化为IQOS用户的速度有所放缓。不过,该公司仍然相信烟弹的出货量比去年翻了一番。

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目前,制约IQOS成长的最大短板是产能不足。由于销量远超预期,万宝路的HEETS烟弹产能不足。 2016年6月,正式上线仅两个月后,公司就在日本宣布对IQOS设备实行限购,希望通过限购来减缓用户过快增长,缓解烟弹 容量不足。同时,公司正在积极扩大产能,将希腊分公司的PApastratos卷烟制造工厂改造成IQOS加热棒制造厂;并在德国投资3.20亿打造无烟新产品工厂以满足现有的市场Demand,公司产能从2016年的74亿大幅提升至2017年的362亿,一年——同比增长389%。公司预计2018年产能将达到1000亿。

菲利普莫里斯国际公司已于 2016 年 12 月向美国食品和药物管理局 (FDA) 提交了风险改性烟草产品的申请材料。 FDA 于今年 5 月开始对材料进行科学审查,并将成为尽快在今年年底。在美国市场上,以IQOS为代表的低风险烟草产品将彻底改变烟草行业的竞争格局,引领社会走向无烟新未来。

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结束:IQOS的影响有目共睹。在菲莫国际赚大钱的同时,加热不燃烧的兴起似乎指日可待,行业发展阶段还很早。有经费的捐款,有实力的捐款,取暖不燃烧的热量不必多。现阶段虽然是早期,但进入者如雨后春笋般涌现,各类同业应有尽有。另外,消费市场能否承载快速增长的供应市场,初期,标准缺失下的混乱,整个行业路径会不会像之前的电子烟发展那样有偏差,也值得保持警惕。

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